다이소와 애슐리, 고물가에 대박 난 비결…가성비 뛰어넘는 '이 전략' 통했다 [스프]

기묘한은 국내 최대 규모의 커머스 버티컬 뉴스레터 「트렌드라이트」의 발행인으로, 「기묘한 이커머스 이야기」의 저자이기도 하다. 매주 수요일 뉴스레터를 통해 업계 현직자의 관점을 담은 유통 트렌드 이야기를 전하고 있다.
경제가 어렵다고 한다. 특히 고물가로 인해 내수 시장은 한층 더 얼어붙고 있다. 하지만 이런 힘든 상황 속에서도 일부 기업들은 새로운 전성기를 맞이하고 있다. 대표적인 곳이 바로 다이소와 애슐리퀸즈다. 이들의 빠른 성장을 분석하는 기사들에서는 주로 '가격'이라는 요소에 주목한다. 경쟁사 대비 압도적인 가격 경쟁력을 통해 가성비를 인정받고, 어려운 시기에 오히려 성장했다는 것이다. 하지만 과연 이것이 전부일까?

우리는 흔히 다이소에 대해 "구경하러 간다"는 표현을 쓰곤 한다. 다이소는 균일가 생활용품 판매점으로, 본래 일상생활에 필수적인 물품을 판매하는 곳이었다. 불과 몇 년 전까지만 해도 다이소는 목적 쇼핑을 위해 방문하는 곳이었다. 그러나 다이소는 서서히 변화를 꾀했다. 2010년대 들어 취미용품 등 개성을 겨냥한 상품군을 도입하며 트렌디한 이미지를 구축하기 시작했다.


이러한 변화에 불을 붙인 건 10대 소비층이었다. 주머니는 가볍지만, 유행에 민감한 이들이 다이소를 저렴하면서도 다양한 즐길 거리가 있는 '놀이터'로 인식하기 시작한 것이다. 이제는 다이소 상품을 사서 언박싱하는 '다이소깡'이라는 신조어까지 등장했다. 다이소가 과거처럼 단순히 저가 생활용품 전문점에 머물렀다면, 지금처럼 대중적인 영향력을 얻기는 어려웠을 것이다.

애슐리퀸즈의 부활도 다이소와 비슷한 맥락을 공유한다. 얼마 전, 점심 시간에 애슐리퀸즈를 찾았다가 매장 밖까지 이어진 대기 줄을 보고 발길을 돌린 적이 있다. 코로나 팬데믹으로 한때 존폐 위기에 놓였던 애슐리퀸즈는 이제 다시 전성기를 맞이하며 빠르게 매장을 확장하고 있다. 2022년에는 59개로 줄었던 매장 수를 작년 말에는 110곳까지 늘렸고, 올해는 150호점을 목표로 하고 있다고 한다.

이러한 인기를 이끈 가장 큰 요인은 물론 가성비일 것이다. 하지만 애슐리퀸즈의 가격은 다이소처럼 단순히 저렴한 수준은 아니다. 애슐리퀸즈는 퀄리티 대비 가격 경쟁력이 돋보이는 곳이다. 평일 점심 1만 9,900원, 평일 저녁 2만 5,900원, 주말·공휴일 2만 7,900원이라는 가격은 최근 외식 물가를 고려하더라도 결코 저렴한 편은 아니다. 그럼에도 불구하고 많은 고객이 찾는 이유는 가격 외적인 요소, 특히 다양성 때문이다.


애슐리퀸즈는 일종의 시즌제 운영을 통해 고객의 발길을 사로잡는다. 주기적으로 테마를 선정하고, 이에 맞춘 신메뉴를 선보인다. 이 전략은 애슐리퀸즈를 단순히 저렴하게 식사를 하는 장소가 아닌, 놀러 가는 공간으로 탈바꿈시켰다. 고객들은 새로운 테마와 메뉴를 즐기기 위해 다시 찾게 되었고, 이는 애슐리퀸즈가 더 큰 호응을 얻는 데 중요한 역할을 했다.

이처럼 다이소와 애슐리퀸즈는 경쟁력 있는 가격을 기반으로 하되, 다양한 취향을 충족시키는 경험을 무기로 쉽지 않은 경제 환경 속에서도 선전하고 있다. 그리고 이를 가능하게 한 것은 이들의 뛰어난 운영 역량이다. 사실 다양성을 충족시킨다는 건 곧 퀄리티 관리의 어려움을 의미한다. 품목이 많아지고 변화가 잦아질수록 최적화를 유지하기는 더 어려워지기 때문이다. 하지만 다이소와 애슐리퀸즈는 이러한 난제를 뛰어난 운영과 관리 능력으로 극복하며, 단순한 가격 경쟁력을 넘어선 브랜드 가치를 만들어 냈다.

(남은 이야기는 스프에서)