[리포트+] "우연히 써봤는데 효과 최고"…SNS 인플루언서 광고, 공정위 칼 빼 들었다

소셜 인플루언서(Social Influencer). 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 각종 소셜 미디어에서 영향력과 파급효과가 높은 개인을 일컫는 말입니다. 인플루언서들이 특정 제품을 직접 사용해봤다며 사진과 사용 후기 등을 올린 SNS 게시물, 한 번쯤은 본 적 있으실 텐데요. 특히 팔로워가 100만을 훌쩍 넘는 인스타그램 인플루언서들이 추천한 제품은 실제로 '품절 대란'을 일으키기도 합니다.

그런데 이런 게시물 중에 인플루언서가 업체로부터 돈을 받고 작성한 광고도 있다는 걸 아시나요? 공정거래위원회(이하 공정위)가 오늘(6일) 대가성 글을 작성하고도 그 사실을 밝히지 않은 인플루언서들을 SNS를 집중 단속하겠다고 밝혔는데요. 리포트+에서는 SNS 인플루언서의 영향력이 어느 정도인지 살펴보고, 무엇이 문제인지 짚어봤습니다.

■ 100만 이상 팔로우하는 '메가 인플루언서'…미국 소비자 40% "인플루언서 추천으로 샀다"

최근 2~3년 사이 광고 업계에는 소셜 인플루언서 마케팅이 화두로 떠올랐습니다. 대한무역투자진흥공사(KOTRA)에 따르면, 전세계 소셜 인플루언서 마케팅 시장 규모는 지난해 기준으로 약 20억 달러, 우리 돈으로 약 2조 2천억 원에 달했고 2020년이면 100억 달러, 약 11조 원에 달할 것으로 전망됐습니다.

특히 국내에서는 사진과 동영상을 공유할 수 있는 SNS 플랫폼인 '인스타그램'이 인기를 끌면서, 인플루언서도 급증하기 시작했습니다. 인플루언서는 팔로워 수에 따라, 100만 명 이상의 팔로워를 보유한 경우 메가(Mega), 1만~100만 명 미만인 경우 매크로(Macro), 500~1만 명 미만을 마이크로(Micro)인플루언서로 나뉩니다. 실제로 인플루언서들의 영향력은 어느 정도일까요? 인플루언서 시장이 먼저 생긴 미국의 경우, 소비자의 약 74%가 제품을 살 때 인스타그램, 페이스북 등 SNS를 활용해 구매 결정을 내린다고 답했는데요. 40%의 소비자는 인플루언서의 추천으로 상품이나 서비스를 구매한 경험이 있다고 답한 조사 결과도 있습니다.

■ "제가 직접 써봤으니, 믿고 사보세요"…친밀함은 기본, 소통하며 신뢰 쌓는 인플루언서들

소셜 인플루언서 중에는 얼굴이 잘 알려진 연예인도 있지만, 일반인인 경우도 많습니다. 그럼에도 인플루언서가 사용한 화장품, 옷, 다이어트 관련 제품이 불티나게 팔리는 데는 그만한 이유가 있습니다. 영화배우, 아이돌 가수 등이 TV 속에서 화려한 조명을 받으며 촬영하는 광고는 일반인들에게 현실과 동떨어진 느낌을 줍니다. 광고를 접하더라도 "에이, 연예인이니까 저렇지", "실제로는 그 제품 안 쓴대"라는 반응이 나올 수밖에 없는 것이죠.

하지만 인플루언서들은 SNS를 통해 자신의 사생활을 꾸준히 공개해왔고 댓글을 기반으로 소통하면서 다수의 네티즌에게 신뢰를 쌓았습니다. 이들은 제품을 추천할 때도 '친밀함'을 중시합니다. 특정 화장품을 바르기 전과 후를 비교하며 자신의 피부 상태를 촬영해 공개하기도 하고, 다이어트 보조제로 살을 얼마나 뺐는지 보여준다며 직접 체중계에 올라가 몸무게를 SNS에 공개하는 인플루언서도 있습니다.

인플루언서가 수많은 팔로워를 가지고 있다는 것도 신뢰도에 영향을 줍니다. '내'가 아닌 '다른 사람들'도 인플루언서가 추천한 제품을 샀다는 사실을 확인하면서, "믿을만한 제품이구나"라고 생각하게 되는 것이죠.

■ "일반인 후기라 믿고 샀는데…" 대가 숨긴 인플루언서들, 공정위 조사 나선다

소셜 인플루언서들 중에는 실제로 제품을 사용하고 솔직한 후기를 담아 추천하는 사람들도 있습니다. 문제는 업체로부터 돈이나 제품 등의 대가를 받고 SNS에 사진, 동영상을 올리면서도 이를 공개하지 않는 일부 인플루언서들입니다. 일부 인플루언서들은 SNS에 특정 제품과 관련된 게시물을 올리고 돈을 받습니다.

광고 업계에 따르면, 팔로워가 1만 명 이상인 인플루언서는 한 게시물당 약 5만 원, 10만 명 이상의 팔로워를 보유한 경우 약 20만 원을 받는데요. 100만 명 이상의 팔로워를 가진 메가 인플루언서 중에는 사진 한 장만으로 200~300만 원을 받아 월수입이 수천만 원에 달하는 사람도 있습니다. 하지만 돈을 받고 특정 제품을 홍보한 뒤, 이를 소비자에게 알리지 않았다면 '중요 사실을 은폐한 기만 광고'에 해당한다는 게 공정위 측의 설명입니다.

과거 포털 사이트 블로그 등에서도 허위·과장 광고가 만연하자 공정위는 2014년 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 개정했습니다. 인기 블로거들이 대가를 받고 추천 글을 올리면 해당 글 안에 경제적 대가, 현금, 상품권, 수수료 등 구체적인 표현을 반드시 포함하도록 한 것입니다. 당시 공정위는 이 지침을 따르지 않은 광고주인 오비맥주, 아우디폭스바겐코리아, 카페베네 등 4개 업체에 모두 3억 원에 달하는 과징금을 부과하기도 했습니다. 공정위는 인스타그램을 중심으로 집중적인 단속을 벌여, 위법 행위를 한 광고주를 처벌할 방침이라고 밝혔습니다. 다만, 블로거와 마찬가지로 인플루언서는 별다른 처벌 규정이 없기 때문에 제재 대상에서 제외됩니다. 공정위는 이번 조사와 더불어 SNS 형식에 맞는 광고 규정을 새롭게 검토할 계획이라고 밝혔습니다.

소셜 인플루언서의 영향력이 점차 커지고 SNS 광고가 쏟아져 나오는 상황에서 SNS상의 허위·과장 광고로 피해를 보는 소비자가 생기지 않도록 제대로 된 규정이 마련돼야 할 것으로 보입니다.

(기획·구성: 송욱, 장아람 / 디자인: 감호정)