[BEST애널]안정적 NHN는 '길게'...저평가성장주 Daum은 '짧게'

■ 베스트 애널리스트에게 듣는다 : 인터넷업종 /  김창권 대우증권 연구위원

○ 인터넷업종 현황 점검

3분기 핫이슈, NHN·오버추어 결별

3분기 인터넷 업종의 최대 이슈는 NHN과 오버추어의 결별이다. NHN은 2004년부터 지속해오던 최상단 스폰서링크의 영업을 2011년 1월부터는 직접 하기로 결정하였다. 이에 따라 올해부터 오버추어에게 최상단 검색광고 영업을 맡겨오던 다음의 2011년 실적에 대한 우려가 주가에 반영되기도 하였다.

이외에는 NHN의 일본자회사인 네이버재팬이 9월 1일부터 5월에 인수한 일본 블로거사이트 라이브도어에 검색서비스를 제공하기 시작하면서, 네이버재팬의 일본 검색서비스 성공 가능성이 부각되기도 하였다. 네이버재팬이 구글재팬 대신에 라이브도어의 검색 서비스를 제공하기 시작한 성과는 10월과 11월에 확인될 예정이다.

다음, 라이코스 매각으로 일회성 수익 400억 이상..3분기 실적 기대

다음은 10월부터 디스플레이 광고단가를 30-40% 올려 4분기 실적에 많이 반영될 것으로 보인다. NHN보다 적극적으로 모바일 서비스를 속속 도입하고 있다. 이런 부분이 장기적인 성장에 도움이 될 것이다. 라이코스 자회사 매각으로 일회성 수익이 400억 이상 3분기에 발생해서 이런 것이 실적에 반영이 될 것이기 때문에 상당히 큰 이익이 증가 될 것이다.

○ 3분기 실적 전망

2분기,월드컵·지방선거 호재..3분기,대형 모멘텀 없는 쉬어가기

인터넷 포털의 경우 3분기 실적 자체가 큰 모멘텀이 되지는 않을 것 같다. 인터넷포털 기업의 주요 수익모델인 온라인광고 시장의 경우 지난 2분기에 월드컵과 지방선거가 겹치면서 3분기에는 조금 쉬어가는 상황이 관찰되었기 때문이다. 하지만 상위 인터넷포털인 NHN과 다음 매출액은 전년과 비교해 각각 12.2%, 40.3% 증가하는 높은 성장률을 기록할 전망이다. 실적 모멘텀은 2분기보다는 못 하지만 꾸준히 좋아지고 있다.

○ NHN vs 다음, 주가·펀더멘털 비교

외인, 다음은 적극 매도-NHN은 적극 매수

일단 기관과 외국인 순매수 그래프를 보시면 그 답이 나옵니다. 최근에 외국인투자자들은 정말 아주 적극적으로 다음을 매도하고 NHN을 아주 적극적으로 매수하는 모습을 보여주고 있다. 외국인들의 이런 엇갈린 수급 태도는 좀 전에 말씀 드린 NHN과 오버추어 결별에 대해서 NHN이 절대적으로 유리한 변수로 판단하고 있는 것 같다.

이제 NHN과 다음에 대해서는 같이 묶어서 생각하시기 보다는 따로 생각하실 필요가 있다. 외국인들의 NHN에 대한 매수세는 NHN이 더 높은 실적 증가율이나 모바일이나 신규 사업 더 적극적이라고 사는 것은 아닌 것 같다. 최근 NHN 사시는 외국인투자자들은 연기금 등 롱펀드들이 매수하고 있다.

Peer 그룹으로 다음이나 해외의 구글 보시는 것이 아니라 신세계, 롯데쇼핑과 같은 대표 내수 종목과 비교를 하시는 것 같다. 즉 안정성이 투자의 기준이 되는 종목이 NHN이라는 것이다. 이에 반해 다음은 여전히 시장점유율 상승이나 모바일, 지도검색 등 미래 서비스에 대해 기대감이 높은 성장주로 분류되고 있다.

○ 4분기 인터넷업종 주요 변수

디스플레이 광고 단가 인상이 실적에 미칠 영향에 주목

3분기와는 달리 4분기 인터넷포털 기업들의 실적 모멘텀이 기대되고 있습니다. 4분기는 연말과 크리스마스 겹치는 온라인광고 시장의 최대 성수기 중에 하나다. 금번에는 거의 5년만에 다음이 10월에 NHN이 11월에 디스플레이광고 단가를 인상한 효과가 실적에 반영될 것이기 때문이다. 4분기부터 시작되는 NHN과 오버추어의 결별을 앞둔 적극적인 마케팅 활동 역시 인터넷포털 매출액에는 긍정적인 변수로 해석된다.

○ 인터넷업종 TOP PICK

일단 지금은 상대적으로 주가가 덜 오른 다음이 더 좋아 보인다. 4분기에 단가 인상이 있는 디스플레이광고 매출 비중이 NHN 보다 두 배 이상 크다는 점도 긍정적인 변수다. 다음은 직전 고점은 87,000원이다. 그리고 저희 대우증권은 다음에 대해서 '매수' 투자의견과 목표주가 110,000원을 제시하고 있다.

(www.SBSCNBC.co.kr)

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