■이슈업종: 인터넷 포털기업/ 전문가분석: 신한금융투자 최경진 연구위원
동양종금증권에서는 경기회복이 나타나고 있기 때문에 인터넷 포털 기업의 주요 수익원인 온라인 광고 매출 성장을 예상했다. 그 이유는 온라인 광고는 TV, 신문 대비 저비용 고효율의 광고이며, 성장여력이 남아있어 경기회복시 성장성 회복이 예상되기 때문이라고 설명했다. 장기적으로 유무선 인터넷 통합, IPTV 등 유선 포털 플랫폼이 확장될 여지가 많고, 인터넷 포털이 전체 산업에서 차지하는 비중이 광고를 비롯하여 다양한 분야에서 커질 것으로 전망했다.
유진투자증권에서는 2010년 하반기는 성장성을 다시 한번 확인하는 시기가 될 것으로 전망했다. 자체 검색광고의 네트워크를 지속적으로 강화해 연말 오버추어와의 관계 변화를 준비중인 것으로 판단하고 있고 신규 기대작의 출시가 예정 되어 있다는 점에서 온라인 게임 성장 모멘텀 또한 확보한 상황이기 때문이라고 설명했다. 이와 함게 일본의 인터넷 사업이 향후 라이브도어에 네이버 재팬의 검색엔진 제공등 지속적인 서비스 강화 방안이 도입될 예정강화로 인해 성장세를 기록중이기 때문이라고 덧붙였다. 이렇게 안정적인 실적 개선과 하반기부터 신규 성장 동력이 점차 구체화될 것이라는 시점에서 향후 추가적인 상승여력이 충분하다고 분석이다.
○하반기에도 양호한 성장세…NHN의 이유있는 상승
인터넷 산업은 하반기에도 양호한 성장세 이어갈 전망이다. 지난해 위축되었던 인터넷 광고도 탄력적 회복 (1조 5천억원, 15% 성장)을 보이고 있고 전자상거래 활성화와 온라인 쇼핑과 인터넷 광고의 선순환 성장이 전망된다.
전일 장, 하락 흐름 속에서 NHN 상승세가 눈에 띄었다. 최근 NHN의 강한 상승 요인은 첫째 자체 검색광고 확대 와 일본 사업 가시화 전망이 주가에 기대감으로 반영되었기 때문이다. 여기에 2분기 호실적이 전망되는 점도 투자심리 호전시켰다는 판단이다. NHN 2분기 예상실적은 매출 3,397억원 YoY 12.3%, 영업이익 1,584억원 YoY 21.9% 예상하고 있다.
○NHN 대행광고 계약변경 효과
NHN은 대행 광고 계약 변경을 통해 사업 모멘텀이 강화될 것으로 본다. 현재 CPC 검색광고를 오버추어 통해 대행 (스폰서링크)하고 있는데 연말로 예정된 계약 만료 이후 자회사 NBP를 통한 자체 CPC 전환 가능성 높아졌다. 대행 광고 계약 변경이 이루어질 경우 PPC 단가 상승에 따른 검색 광고 매출이 증가되는 요인이다. 클릭 광고의 경우 매출27% 상승 요인이며 전체 검색광고는 16% 성장가능하다는 판단이다. 오버추어 1,2,3위 포털과 대행사업이 NHN 와 계약 종료시 PPC 하락요인으로 NHN 재계약 여부는 2010 업계 최대이슈이기도 하며 2011년 인터넷 광고 시장 판도 의 중요변수다.
○NHN의 일본 사업 전망
순방문자(UV) 꾸준히 증가하고 있는 모습으로 자체집계 기준 590만명이다. 라이브도어 인수 이후 사업 시너지가본격화될 전망. (라이브도어 월 UV 2300만명) 라이브도어와 컨텐츠를 활용한 검색력 강화로 자회사 J listing, Adwires 통한 온라인 광고도 본격화 계획이다. 따라서 2011년 정식서비스 및 의미 있는 매출이 가능할 전망이다.
○외적변수에 자유로운 인터넷 업종 '주목'
시장 변동성 확대되는 시점에서 외적 변수에 상대적 자유로운 인터넷 업종 관심을 가질 필요가 있어 보인다. 따라서 하반기 및 2011년 산업 변화 흐름을 체크할 필요가 있어 보인다. 인터넷 업종 최선호주로 NHN(035420)를 추천한다.
○NHN, 다음 뭐가 다를까?
가장 큰 차이는 얼마만큼의 인터넷 트래픽을 확보하고 있는냐고 또 이를 기반으로 온라인 광고매출을 얼마만큼 연계하느냐 하는 부분이다. 2위사업자인 다음 역시 검색경쟁력을 높이고 있는 가운데 모바일 서비스 등 새로운 서비스를 개발하고 있어 시장의 성장성은 수혜는 함께 입을 것으로 예상한다.
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