'브랜드 이미지', 불황에도 꿋꿋할 수 있는 동력

작성 2008.10.30 18:04 수정 2009.08.31 15:19 조회수

최근 전세계가 미국발 금융위기로 촉발된 경기침체 여파로 심한 몸살을 앓고 있습니다.
이미 금융위기가 실물쪽으로 옮아가는 양상속에서 기업체들의 어려움도 커지고 있습니다. 불안한 금융시장으로 인한 자금조달의 불투명성, 수출과 내수 부진으로 인한 매출 격감 등은 모두 경영의 예측가능성 측면에서 상당히 악재로 작용할 수 밖에 없기 때문입니다.

이런 가운데 최근 흥미로운 기사를 하나 읽었습니다. 베어스턴스,리먼브라더스 등 세계적 투자은행(IB)들이 줄줄이 체면을 구기고 있는 가운데 그래도 기본은 하고 있는 JP 모건 체이스가 향후 경기 불황에도 불구하고 시장에서 평균 이상의 수익을 가져다줄 16개 기업을 발표하고 매수를 추천한건데요.

JP 모건 체이스는 향후 2년간 글로벌 경기 불황이 지속될 것으로 예상하면서 낮은 부채율이나 순익 전망 등 주로 재무적인 기준에 따라 시장 애널리스트들의 추천을 받아 경기 불황에도 잘 견딜 수 있는 기업들을 선정했다고 밝혔습니다.

선정된 기업 중 우리에게 알려진 기업으로는 ▲맥도널드 ▲3M ▲콜게이트 ▲구글 ▲휴렛 패커드 ▲머크 ▲몬산토 ▲필립모리스 ▲비자 등이 있는데 JP모건체이스는 이들이 주로 해당 업계에서 독과점적 지위를 가진 기업들이 많고 또 한가지로 굳건한 브랜드 이미지를 구축하고 있는 기업들이라고 분석했습니다.

'기업(브랜드) 이미지'를 더이상 무형의 자산으로 취급하는 사람은 없습니다.

제품이 아닌 브랜드를 구매하는 트렌드가 일반화된 상황에서 브랜드 이미지는 직접적인 매출에 영향을 미쳐 상당한 정도의 유형의 부가가치로 연결되고 있습니다.

때문에 우리나라 기업들도 브랜드 관리에 사활을 걸고 있습니다. 브랜드관리 전담조직을 만들고 투자액수도 늘려가고 있습니다.

특검이나 비자금조성 재판 등으로 총수와 그룹이미지가 땅에 떨어진 삼성과 현대차는 사회공헌 등의 공적이미지를 강조하는 마케팅을 강화하고 있습니다.

그룹별로 그룹을 상징하는 이미지를 만드는 방법도 동원되고 있습니다. 삼성은 '첨단', 현대차는 '가격 대비 높은 품질', LG가 '고객사랑', SK가 '행복' 등의 단어를 통해 집중해서 이미지를 구축하는 방법이 그것입니다.

최근 대우조선 인수를 위한 우선협상대상자로 선정된 한화는 여러가지로 대외여건이 좋지 않지만 뚜렷한 신성장동력을 찾았다는 점에서 내부분위기가 상당히 고무돼있습니다.

그런데 한 관계자는 또다른 해석도 내놓았습니다.한화 총수의 보복폭행사건으로 최근 '한화'는 경제기사보다 사회부기사에 더 많이 이름이 오르내렸습니다. 그러다보니 수십년간 정성껏 구축한 브랜드이미지에 상당한 손상이 가해졌다는 겁니다.

그런데 대우조선 인수전에 뛰어들고 성공을 하면서 다시 '한화'에 대한 관심이 경제적, 기업적 관점으로 바뀌게 되는 계기가 됐다는 것이죠. 그런면에서 이번 인수성공은 새로운 먹거리의 가능성을 열어뒀을 뿐 아니라 기업의 부정적 이미지를 turnaround할수있는 계기까지 마련한 셈이라는 평갑니다.

그렇다면 불황일수록 왜 브랜드이미지가 중요할까요.

우선 기업들은 경기둔화국면에서 가장 먼저 불요불급한 부분을 제외한 비용절감책을 찾게 마련인데, 그중 우선순위가 보통 대외광고 및 홍보비용을 꼽게됩니다.
그럴 경우 이미 굳건한 소비자와의 신뢰가 형성된 브랜드일수록 국면을 극복하는데 유리합니다.

소비 심리가 얼어붙게 되면 시장 지배력이 약한 브랜드들은 더 충격을 받을 수 밖에 없습니다.

또 불황기에 소비자가 가격을 더 따질 것 같지만 그렇지 않은 경우도 많다는 겁니다.
최근 제일기획이 발표한 '불황을 이기는 마케팅 전략'에서도 어려운 시기에 자주 사지 못하니 한번 사면 믿을만한걸 사게 되고, 실패하지 않으려고 값이 조금 비싸도 신뢰가 가는 브랜드를 택할 가능성이 높다고 언급하고 있습니다.
'제대로 된 제품을 사서 오래 쓰자'는 소비심리가 작동하게 되고, 그 경우 브랜드 파워가 강한 쪽이 유리할 수 있다는 분석입니다.

불황이 꽤 장기화될 것이라는 전망이 이곳저곳에서 나오고 있는 상황입니다.

어려운 시기를 현명하게 극복하기 위해 브랜드 파워를 높이거나 유지하려는 기업들의 차별화된 시도가 보다 활발하게 전개될 전망입니다.