[스프] 다이소보다 싸네? '반중 정서' 무력화한 테무-쉬인-알리

절묘한 타이밍의 승부사, 중국의 ‘테쉬알’

사업이든 투자든 대박의 비결은 T&T(Trend & Timing)에 있다. 시대의 흐름(Trend)에 맞추어 변화하고 결정적인 시기(Timing)에 액션하는 것이 성공의 방정식이다. 중국 플랫폼 산업에서 전통의 강자는 BAT(Baidu, Alibaba, Tencent)였다면 코로나를 겪고 나서 세계적인 중국의 전자상거래 플랫폼으로 떠오른 것이 바로 ‘테쉬알(Temu, Shein, Aliexpress)’이다.

코로나로 인한 이동제한과 경기부진으로 글로벌 공급망과 전자상거래(e-commerce)에 대변혁이 일어났다. 모든 것을 스마트폰과 온라인으로 해결할 수밖에 없는 상황이 되면서 한 국가 내에 국한되었던 전자상거래가 해외직구 일반화에 힘입어 국경 간 전자상거래(CBT: Cross Board Trading)로 폭발하였다.

코로나 이전에는 경기호조로 소비 업그레이드가 대세였지만 코로나 이후 전 세계적인 경기부진과 고인플레로 초고가 럭셔리 제품과 저가제품의 수요만 급증하는 소비의 양극화 현상이 나타나면서 선,후진국을 불문하고 적당한 품질의 저가제품의 인기도 폭발하였다.

팬데믹으로 인한 국경 간 전자상거래(CBT) 시장의 급성장 트렌드(Trend)와 저가제품 수요 폭발의 타이밍(Timing)을 기가 막히게 활용해 대박을 낸 것이 바로 중국의 저가제품 온라인 해외직구 3총사 테무(Temu), 쉬인(Shein), 알리익스프레스(Aliexpress)이다. 알리익스프레스(Aliexpress)는 중국 1위의 전자상거래업체인 알리바바의 자회사이고, 테무(Temu)는 중국 3위의 전자상거래업체인 핀둬둬의 자회사이다.

중국의 플랫폼기업들은 정부의 "공동부유"의 떨어지는 칼날을 받아 다 쓰러졌고, 서방은 "황금알을 낳는 거위의 배를 가른" 중국정부의 정책을 맹비난했다. 남의 나라 산업정책에 서방이 분노한 이유는 중국의 인터넷기업은 단 하나도 중국 본토에 상장한 회사가 없고 (인터넷기업은 중국 국내 상장조건을 미 충족했기 때문) 모두 미국과 홍콩에 상장했기 때문이다. 플랫폼기업 주가 하락의 폭탄을 맞은 것은 중국 투자가가 아니라 미국과 홍콩에 투자한 서방 투자가들이었던 것이다.

중국 플랫폼기업의 대표격인 알리바바의 추락은 CEO의 가벼운 입이 설화(舌禍)를 불렀다는 것이 서방의 정설처럼 되어 있다. 하지만 속을 들여다보면 실제로는 독과점기업 제재라는 것이 명분이었다. 알리바바는 수많은 해외 M&A과정에서 부패세력의 해외자금 도피를 방조한(内保外贷) 혐의가 드러났다. 또 수신기능이 없는 핀테크 자회사 개미금융(蚂蚁金服)이 은행권대출이 불가능한 저신용자들에게 고리대금업으로 자본금의 150배에 달하는 대출 레버리지를 한 것이 IPO 직전에 들통나는 바람에 “중국판 서브프라임”을 우려한 당국의 제재를 받아 좌초한 것이다.

  “좋은 제품이 잘 팔리는 것이 아니라 잘 팔리는 제품이 좋은 제품이다”.

코로나 3년 이후 바뀐 패러다임이다. 달러 홍수 덕에 미국도 월스트리트(wall-street), 금융시장만 활황이지 리얼 스트리트(real street), 실물경제는 어디든 불황이다. 코로나 3년이 지난 지금 가심비(价心比) 어쩌고 하는 고가브랜드는 다 죽었다. 

그런데 브랜드에 목숨 거는 가심비(价心比)가 아니라 가성비(价性比)가 대세처럼 보였지만 이제는 가성비도 아닌, 가성비가 미친 정도로 좋은 "갓(god)성비"의 전성시대다. 대표적인 사례가 ‘테무, 쉬인, 알리익스프레스’다. 미국에 잘 나가는 테슬라가 있다면 지금 중국에는 잘 나가는 ‘테쉬알’이 있다.


‘테, 쉬, 알’이 바로 갓성비로 미국 본토를 쓸어 먹고 한국도 말아먹으려는 중국 플랫폼기업 브랜드다. 미친 가성비에 끝내주는 물류 배송이 타의 추종을 불허한다. "정부의 정책이 있으면 밑에는 대책이 있다"고 중국정부의 플랫폼 규제가 플랫폼기업의 해외진출을 만들었고 거기에 빅데이터를 활용한 중국 플랫폼기업의 대변신이 있었다.

한국은 중국 플랫폼기업의 부진을 두고 중국정부의 바보짓이라고 욕만 했지 해외로 튄 중국 플랫폼기업의 대변신을 제대로 인식도 못하고 있다. 마동석 배우가 왜 중국 플랫폼의 광고를 하지 하는 궁금증 정도에 그치는 사이 중국 플랫폼기업들은 미국시장에서, 한국 가성비 제품시장에서 빅히트를 했다. 

2023년 한국 쇼핑앱 설치 1,2위가 테무와 알리 익스프레스다. 동네 구멍가게들 잡아먹고 자영업자들 등골 빼는 수준으로 전락한 골목대장, 이제는 공공의 적으로 변해 버린 한국의 플랫폼기업들이 처절하게 반성해야 하고 빨리 벤치마크해야 할 모델이 바로 샤오미에 이은 대륙의 실수 ‘테쉬알’이다.


  코로나 이후 세상에서 전자상거래시장의 큰 변화는 바로 "국경 간 전자상거래(Cross-Border Trade: CBT)"이다. 인터넷 플랫폼 중에 글로벌 오픈마켓에서 시행하고 있는 국경 간 전자상거래는 전 세계적인 경기하강과 불황에 가장 핫한 비즈니스 모델이다.

국경 간 전자상거래는 온라인이나 모바일을 통해 해외 고객에게 B2C로 상품을 판매하는 것이다. 해외 직구와 역 직구 시장을 합한 것이라고 볼 수 있는데 여기에 빅데이터와 물류배송체계가 결합되면서 세계 유통시장에 파란을 일으키고 있다. 

물류산업 역시 코로나를 겪으면서 엄청난 규모와 시스템의 발전으로 국경 간 전자상거래의 인프라로 충분한 역할을 하고 있다. 물류산업은 CBT 전용 물류센터를 구축하고 VMI(Vendor Management Inventory)와 CWS(Consolidation Warehouse Service)를 제공하고 있다. VMI는 판매자의 상품을 재고로 보유하면서 판매되는 시점에 통관을 진행하는 서비스이며, CWS는 소량의 B2C 물품을 수출하는 여러 기업을 위해 콘솔 서비스를 제공하는 것이다.

국경 간 전자상거래에서 단연 두각을 나타내고 있는 회사는 바로 테무, 쉬인, 알리익스프레스 3사다. 2023년 미국 쇼핑앱 다운로드에서 1,2,3위를 차지하고 있다. 한국에서도 테무는 2023년 11월 기준 276만 명의 가입자를 받아 인기상승 top 10 앱 중 2위로 등극했다.


  플랫폼기업의 본고장 미국에서 미국의 이베이, 아마존의 뒤통수를 치고 있는 것이 중국의 CBT기업들이다. 이들의 비즈모델은 각각 다르지만 공통점은 빅데이터를 활용한 고객의 니즈 파악, 갓성비 제품과 빠른 배송, 그리고 파격적인 사후처리(A/S), SNS 활용을 통한 마케팅이다. 

2022년 9월 미국 진출 이후 테무의 이용자수는 1.6억 명에 달했고 먼저 진출한 쉬인이 2.5억 명이다. 미국 본토의 왕좌를 차지한 아마존이 8.3억 명인 점을 감안하면 1년 만에 아마존가입자의 19%에 달한 테무의 시장 장악은 경이롭다. 


중국 CBT 3인방은 아이러니지만 트럼프 미국 대통령의 미중 무역 전쟁의 수혜를 본 것이다. 중국은 트럼프의 보복관세에 맞서 2018년 소비자에게 직접 판매되는 상품에 수출세(7.5%)를 부과하지 않는 조치를 시행했다. 미국도 전자상거래 활성화를 위해 2016년부터 관세(16.5%) 면제 한도를 800달러로 높였다. 이 때문에 결과적으로 중국 CBT 3인방은 수출세와 수입세를 모두 내지 않아 그만큼 저가로 상품을 판매할 수 있게 되었고 여기에 경기불황에 가성비 제품에 대한 수요가 급증한 것이다.


중국 CBT 3인방의 비즈 모델에서 주목할 것은 테무의 경우 전 세계 48개국, 쉬인은 전 세계 150여 개 나라에 상품을 공급하는 물류배송망의 구축이다. 전 세계가 반중 정서가 최악이고 모두 중국 싫어한다는데 중국 CBT 3인방은 전 세계에 중국의 갓성비 제품을 최단시간, 최저가격으로 배송하는 시스템을 구축했다.

남북으로 5500km, 동서로 5200km나 되는 나라에서 중국 본토의 물류배송은 평균 48시간 이내에 배송하는 빠른 배송, 콰이디(块的)로 그 명성이 알려졌지만 미국을 포함해 전 세계적인 물류배송시스템의 구축은 정말 한국의 플랫폼기업 물류배송기업이 벤치마크 해야 할 부분이다. 테무의 경우 전 세계 어디든지 9일 내에 61%, 12일 내에 93%의 물류를 배송하는 시스템을 갖추었다.

  이미 1인당 소득 1만3천 달러대의 나라 중국에서 한국기업은 인건비를 못 맞춰 싹 다 철수했는데 중국의 테쉬알은 어떻게 “Made in China”제품으로 전 세계를 상대로 승부를 걸었을까? 도대체 중국의 테쉬알 3인방의 초저가제품의 비밀은 무엇일까?

(남은 이야기는 스프에서)