최근 마케팅 업계에서 주목받는 화두는 ‘브랜드 엔터테인먼트’다. 고객의 적극적인 참여를 유도하기 위해 ‘놀 거리’를 제공해 브랜드 인지도를 자연스럽게 높이는 고도의 마케팅 전략을 말한다.

그런데 국내 기업들이 한다는 브랜드 엔터테인먼트 마케팅은 보통 고객 참여 이벤트 수준에 불과한 경우가 대부분이다. 최근 KT는 로고송 리믹스 공모하면서, LG전자는 고객이 참여하는 뮤직비디오를 만들면서 “브랜드 엔터테인먼트를 했다”고 보도자료를 냈다. 이런 공모전은 사실 오래 전부터 하던 것 아닌가.

진정한 브랜드 엔터테인먼트 사례는 해외 유명 자동차 브랜드에서 찾아볼 수 있다. BMW는 770억 원을 들여 영종도에 아시아 최초의 BMW 드라이빙 센터를 지었다.  2.6km의 드라이빙 트랙에서 질주를 만끽할 수 있다.  ICT기술을 활용한 체험관도 만들었다. 203인치 초대형 디스플레이가 만드는 가상현실에서 BMW 승용차를 조작하며 놀 수 있다.

대중을 상대로 한 신차 발표 방식도 다르다. 지난 5월 BMW 미니는 신사동 가로수길에 대형 콘테이너를 설치했다. 실제 차량의 탑승 없이 BMW 특유의 드라이빙 모드를 선택하고 엑셀레이터를 밟아 신차를 앞에 두고 가상의 드라이빙 체험을 할 수 있다.

신차를 발표할 때 레이싱모델을 내세우거나 경품 이벤트를 벌이는 데 그치는 국내 자동차 기업들과 접근방식부터 다른 것이다.

 BMW 미니 홍보를 맡은 스트라다 월드와이드 글로벌 이우현 대표는 “요즘은 광고나 마케팅이 엔터테인먼트라는 단어로 함축되고 있다. 결국 잘 놀게 하는 브랜드, 서비스, 제품이 시장의 경쟁력을 이어갈 것” 이라고 말했다.

코카콜라는 '행복을 열어요' 캠페인을 벌이면서 한 가지 이색적인 마케팅 이벤트를 펼쳤다. 뙤약볕이 내리쬐는 도심 한복판 콘크리트 위에 인조잔디밭을 깔고, 나무를 세우고 그 위에 콜라 자판기 한대가 놓인다. 자판기 앞에서 신발을 벗으면 콜라가 한병씩 나온다. 물론 공짜다. 행인들은 가던 길을 멈추고 하나둘 모이더니 신발을 벗고 잔디 위에 삼상오오 모여 휴식을 취한다. 팍팍한 도심 속 오아시스 같은 공원을 만들어준 셈이다. 코카콜라가 만들어준 공간에서 놀게 한 것이다. 자연스럽게 도심 속 휴식과 코카콜라 간에 등식이 마음 속에 생기게 하려는 의도다.

 제대로 ‘놀게 하는’ 또 다른 글로벌 브랜드는 페라리다. 아랍 에미리트 아부다비에는 페라리 테마파크가 있다. 이 곳에선 최고 시속 240㎞로 달리는 세계에서 가장 빠른 롤러코스터가 명물이다. 페라리 테마파크에서 놀면서 페라리가 선사하는 속도의 환상에 더욱 빠져드는 것이다. 이러한 대규모 투자는 이렇게 브랜드의 세계 안에서 놀게 하면 브랜드 충성도가 높아져 장기적으로 큰 효과를 거둘 수 있기 때문이다.

 기업뿐 아니라 정부나 공공기관도 ‘놀이 마케팅’을 도입을 적극 검토할 만하다.

  예컨대 인천국제공항에 입국 통로에 띄엄띄엄 걸려 있는 한국 관광 포스터는 대부분 한류스타들이 등장하거나 한국의 멋진 경관을 보여주고 그 지역으로 “오세요”라고 설득하는 평범하고 상투적인 내용이다. 반면 이런 방식은 어떤가?

브라질 관광청이 상파울루에서 열린 관광 엑스포에서 선보인 체험형 광고다. 몸동작을 인식하는 센서와 대형 터치스크린으로 증강현실을 구현했다. 브라질의 유명 관광지를 둘러보다 자신이 그 속에 들어가 기념 촬영을 한다. 그 합성 사진을 자신의 스마트폰으로 옮기고 SNS로 공유한다. 닷새 동안 참여도를 집계해봤는데 76000명이 참여했고 브라질 관광지 합성 사진을 공유한 이는 9800명에 달했다. 가상 현실의 브라질 관광지에서 놀다 보면 자기도 모르게 ‘브라질’이라는 브랜드의 세계에 빠져드는 효과를 노린 것이다. 

BMW, 코카콜라, 페라리, 브라질 관광청 사례에서 보건대 국내 기업이나 공공기관이 진정 고객을 제대로 놀게 하는 ‘브랜드 엔터테인먼트’ 전략을 펴려면 멀리 내다본 투자와 번뜩이는 아이디어, ICT 기술의 적절한 활용 등 더 많은 것이 더 필요해 보인다.