농업계의 유니콘이 나타났다
그린랩스는 국내의 대표적인 애그테크 (Agriculture Tech) 기업이다. 2017년 5월 설립됐는데 당시는 스마트팜 시스템을 농가들에 보급하기 위한 비즈니스로 시작하였다. 이후, 스마트팜 시스템을 통해 얻은 전국의 농가 데이터를 기반으로 농업 분야의 디지털 전환을 선도하며, 국내 애그테크 기업들 중에서는 최초로 기업가치 1조 원을 돌파하였다.
그린랩스는 농사의 생애주기 전 단계를 다루는 원스톱 서비스를 제공하는 것을 목표로 다방면으로 사업을 확장하고 있다. 농업 데이터를 통해 생산성 향상과 노동력 절감을 위한 정보들을 지속적으로 제공함으로써 그린랩스 서비스를 사용하는 농가들이 가장 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 서포트하고 있다.
그린랩스는 현재 농업 데이터 플랫폼 애플리케이션인 '팜모닝'과 B2B 유통 온라인 플랫폼 '신선하이' 두 가지 서비스를 메인으로 운영하고 있다. '팜모닝'은 농작법 자료, 정부 보조금, 농산물 경매 시세, 농업 관련 영상 등 농민들이 생업에서 가장 필요로 하는 정보형 서비스를 제공하고 있다.
팜모닝은 2020년 7월 출시 이후 2년 만에 국내 전체 130만 농가의 절반 이상인 70만 가구가 이용하는 농민들의 필수 애플리케이션으로 자리 잡았으며, 월간활성이용자(MAU) 또한 비슷한 수준으로 유지하고 있다. '신선하이'는 그린랩스 서비스를 이용하는 농민들이 B2B로 직접 작물 유통 판로를 찾을 수 있도록 하는 서비스이다. 그린랩스가 농작물을 판매하고자 하는 농가의 작물을 직접 매입하고, 바이어(매입자)와 연결해주는 것이 특징이다. 농작물이 최종 소비자에게까지 가기 위해서는 막대한 유통비용을 지불해야 하나, 신선하이 서비스를 통하면 이러한 유통비용을 최대로 절감할 수 있다.
Q. 농업에서 혁신을 보게 된 계기는?
A. "가장 디지털화가 덜 된 산업이 농업이에요. 그런데 농업보다 조금 더 디지털화가 된 게, 믿기지 않겠지만 건설업이죠. 그래서 모든 오프라인의 한계를 거기에서 오는 정보의 비대칭, 그리고 거기에서 오는 수많은 비효율들, 이런 것들을 디지털화를 통해서 극복할 수 있다고 믿고 있고, 그래서 수많은 혁신이 일어났잖아요. 저희가 지금 살고 있는 세상이 디지털 세상이니까. 그런 똑같은 원리가 또 농업 쪽에도 적용이 될 수 있고, 그렇게 되면 저희가 농업 식품에 있어서 생산과 유통의 근본이 되는 농업에 엄청난 많은 비효율을 없앨 수 있지 않을까? 그렇게 생각을 했습니다."
<그린랩스 신상훈 대표> by 정명원
▶ 그린랩스는 어떻게 농업을 디지털화 할 수 있었나 <스프 인터뷰> 전문 보기
스마트팜을 시작으로, 농업을 디지털화하기
그린랩스는 세 명의 IT 및 경영 전문가들의 협업으로 탄생했다. 이들은 IT업계에서 다양한 분야의 B2C 기업을 운영하면서 IT 인프라 기반의 서비스를 제공하는 것에는 자신이 있었지만, 정작 농업분야에 대해서는 전문지식이나 경험은 아예 없는 것이나 마찬가지였다. 창업자들이 농업 관련 비즈니스를 하기로 결정한 것은 정부 자료를 조사하고 난 후부터라고 한다. 농림부나 통계청 등에서 제공하는 농업 관련 자료 및 통계에 대해 리서치한 결과 충분히 농업 시장에 가능성이 있을 것으로 판단한 것이다.
특히, 창업 당시에는 그린랩스의 초기 비즈니스 아이템이었던 스마트팜 시스템의 도입을 농림부에서 정책적으로 크게 밀어주고 있었기 때문에 도입을 희망하는 농가들은 평균 80% 정도의 지원금을 받을 수 있었다. 따라서 스마트팜 시스템을 농가에 도입하는 것이 생산성 향상을 비롯한 다방면에서 이점이 있다는 것을 증명하고 초기 시장을 선점한다면 지속적인 매출을 발생시키는 것이 가능하다는 판단이었다.
그린랩스가 처음 스마트팜을 농가에 도입하고자 할 때는 국내에 한참 스마트팜을 도입하고자 하는 스타트업이 많았고, 초기 창업팀들은 농가에 기계 몇 대만을 설치한 후 사라지는 경우도 많았다. 스마트팜은 한 번 설치한 후 지속적으로 관리해줘야 하는 시설이지만 끈기를 가지고 관리 서비스를 제공하는 곳은 거의 없었던 것이다.
따라서 그린랩스가 초기에 스마트팜을 도입하고자 할 때, 농민들은 스마트팜 스타트업에 대한 신뢰도가 매우 낮은 상황이었다. 이러한 상황을 타개하기 위해 그린랩스는 선진화된 소프트웨어와 시스템을 도입하고, 끈기를 가지고 관리와 영업을 지속한 끝에 농가의 신뢰를 얻을 수 있었다. 일단 제대로 된 스마트팜 설비와 소프트웨어를 도입하고 나면 농사일이 월등하게 편해지고 생산성도 좋아졌기 때문에, 그린랩스가 몇 번 시도해보고 잠적하지 않을 것이라는 신뢰가 생기자 입소문을 통해 점차 스마트팜 시스템을 농가에 확산시키는 것이 가능했다.
농가에 스마트팜 시스템을 도입하고 운영시스템(OS: operating system)을 개선하기 위해서 소프트웨어 기술만으로는 부족해 직접 하드웨어를 만들어야 하는 고충을 겪기도 했다. 창업가들이 농업을 전공하지 않았기에 새로운 시각으로 기존 방식의 효율화에 대해 고민해 볼 수 있었으나, 결국 농업의 디지털화, 혁신을 위해서는 농업을 잘 아는 전문가들의 힘이 필요했다. 각계 분야 농업전문가들을 고용하고 농업 전반의 컨설팅을 통해 농가별로 시설, 자재, 농법, 생육 분석 등 전문화된 서비스를 제공하는 데 성공했다.
또, 창업 초반에는 인공지능(AI)을 기반으로 하는 스마트팜 비즈니스를 하고자 했으나, 실제로 농가 환경을 조사해보니 스마트팜 솔루션에 대한 니즈보다는 정형화된 농업 커리큘럼, 판로 정보나 지원정책 등에 대한 수요가 훨씬 크다는 것을 알게 되어, 데이터 농업 쪽으로 장기적 방향을 바꾸기도 했다. 그 결과, 농업 분야에서도 플랫폼 사업이 가능해질 수 있는 환경이 만들어졌다. 데이터가 누적되면서 이것이 유저들을 서로 연결하는 플랫폼 형태로 진화하고 있다.
더 많은 농가들이 그린랩스 서비스를 이용하게 되면 그에 따라 데이터가 늘어나게 되고, 그 데이터를 가공해서 농가가 필요로 하는 정보를 많이 제공할 수 있게 된다. 그에 따라 정보를 이용하기 위해 더 많은 농가들이 모이게 되는 선순환 구조가 완성된다.
Q. 농작물 생산 정보를 데이터화한다는 것이 말처럼 쉽지 않았을 것 같은데?
A. "그래서 네트워크를 구축하자는 생각을 많이 했어요. 그 네트워크이라는 것이 결국에는 농장 자체인데요. 농장은 어떻게 보면 그냥 하나의 유기체가 아니라 어떤 그냥 사업체 하나잖아요. 식당하고 똑같은 거예요. 배달의 민족이 식당을 담잖아요. 식당을 담기 위해서 식당에다가 어떤 기계를 설치해서 데이터를 올리는 게 아니라, 사장님을 가입을 시켰잖아요. 저희도 똑같이 생각을 했어요. 결국에는 농장의 사장님들을 저희 네트워크 안에 모시고 그 네트워크 안에 농장의 사장님들하고 거래를 하고 싶은 분들을 또 모시면 이분들이 결국에는 내가 원하는 게 무엇이고, 이분들은 내가 갖고 있고 내가 파는 게 무엇이라는 게 알려지기 때문에 서로가 연결이 될 수 있는 그런 세상이 되겠다는 생각을 하게 됐습니다. 그래서 농부를 온라인에 올리는 것은 농장을 올리는 것과 같고, 농장을 올린다는 것은 식품의 원재료 생산과 유통을 올린다는 것과 같고, 사실 식품의 원재료 생산과 유통을 올린다는 거는 식품 전체의 가치 사슬에 굉장한 혁신을 가져올 수 있다고 생각했습니다."
<그린랩스 신상훈 대표> by 정명원
▶ 그린랩스는 어떻게 농업을 디지털화할 수 있었나 <스프 인터뷰> 전문 보기
농부 아저씨, 팜모닝이 뭐예요?
그린랩스는 정보제공 서비스인 팜모닝과, 농산물 B2B 유통 비즈니스인 신선하이를 두 개의 축으로 하여 높은 성장세를 보이고 있다. 특히 팜모닝의 경우 2022년 6월 기준 약 70만 명의 회원을 확보했는데, 이는 전체 농업 인구의 약 70% 수준이다.
그린랩스의 초기 비즈니스는 앞서 언급한 것처럼 스마트팜 서비스였다. 정부에서 스마트팜 시설을 도입하고자 하는 농가에 비용의 평균 80%를 지원했기에 농민들 입장에서도 스마트팜 시스템을 도입하는 데 큰 부담이 없는 상황이었다. 2년 넘게 전국 농가에 스마트팜 시스템을 보급하면서 그린랩스는 자연스럽게 전국 수천 곳에 농민(고객) 네트워크를 보유할 수 있게 되었다.
정부에서 스마트팜 도입 비용의 대부분을 지급해준다고 해도, 스마트팜을 도입해서 농사를 지을 정도면 농가에서 상당히 큰 규모의 농사를 짓는 분들이라고 한다. 그런 농민들이 팜모닝을 주도적으로 사용하니 주변 농민들에게 팜모닝에 대한 입소문이 빠르게 났다고 한다. 또, 지역 농민들에게 여러 가지 정보를 전달하는 역할을 하는 공무원이나 마을 이장, 영농조합장들이 팜모닝 애플리케이션을 이용하게 되면서 농민들 사이에서는 팜모닝이 필수적으로 설치하고 이용해야 하는 애플리케이션이 되었다.
팜모닝은 농민들이 필요로 하는 다양한 서비스를 제공하고 있다. 농민들이 각종 정보를 공유하고 소통할 수 있도록 한 온라인 커뮤니티 "사랑방", 영농일지 서비스, 그리고 지역 및 작물별 숨은 정부 보조금 찾기 서비스가 대표적이다.
팜모닝 영농일지를 통해 디지털 영농 작업 상황에 대해 기록하도록 하고 여러 보조금 신청 시 제출서류로 활용하도록 한다. 또 지원 사업의 일정과 자격, 그리고 신청 방법과 같은 정보를 농민들에게 보기 편한 방식으로 전달한다. 농작물별 경매가 비교, 일일 동향, 월간 시세 리포트 등의 서비스도 제공하고 있으며, 농약사나 온실 시공사에 대한 정보를 지역별로 쉽게 찾아보고, 연락할 수 있도록 해 편의성을 높였다.
팜모닝 서비스 중 가장 잘 활용되는 것은 수십 종의 작물별로 각각 카테고리를 나누어 시기 및 재배법 등에 따라 제공하는 농사 커리큘럼(처방전)이다. 그린랩스가 제공하는 커리큘럼은 음식을 만들 때의 레시피처럼 각종 조건을 세세히 나눠서 각각 필요한 환경 값을 알려준다.
예를 들면 심은 후 3개월 된 작물의 주변 온도를 어떻게 설정해야 할지를 시간별로 나눠 알려주거나, 비료 및 농약의 투입 시기와 양, 방법에 대해서 일일이 값을 제공하기도 한다. 환경 값을 어떻게 맞추는지에 따라 수확량이 적게는 20%, 많게는 두 배까지 차이가 나기 때문에, 그린랩스는 작물별로 가장 적절한 값을 찾기 위해 데이터 분석을 선행했다.
그린랩스는 전국 2천여 개의 농가에 설치한 스마트팜 센서를 통해 수집한 데이터를 바탕으로, 서로 다른 환경에서 재배된 농작물들이 어떻게 반응하는지를 분석하고, 이를 통해 최적의 환경 값을 찾아 농민들에게 제공하고 있다.
그린랩스는 팜모닝의 농사 커리큘럼 서비스를 통해 농가들이 높은 퀄리티의 농작물을 더 많이 수확할 수 있도록 돕는데, 환경 값이 일정하도록 스마트팜 시스템 등을 통해 조절할 수 있기 때문에 작물의 크기나 당도 등이 균일해져 상품으로서의 가치가 높아진다는 장점 또한 있다.
"결국에는 농부들 사이에서 서로 질문을 하고 답하는 행위가 제일 중요해요. 어차피 내가 양파 농부라면, 옆에 양파 농부하고 서로 의견 교환을 하고 싶어하거든요. 왜냐하면 옆에 농부 분은 굉장히 잘하시고 나는 왜 안 되지? 이렇기 때문에 서로 의견 교환을 되게 하고 싶어해요. 그래서 마치 약간은 네이버 지식인처럼? 예를 들어서 '제가 고추 키우는 데 잎사귀가 왜 이렇게 까맣게 되죠? 이거 이상한 것 같은데'라고 올리면 다른 농부 분들이 답변을 달아주세요. 그러면 이제 거기에서 서로 '이 답이 맞다'라고 하면 '맞아요. 이거 탄저병인 것 같아요.'라고 사람들이 막 댓글을 달아요. 어떤 사람은 '이건 무슨 다른 병 아니에요.' 그러면 '아 아니라고 이게 탄저병이 맞다'고 그러면서 커뮤니티에서 자연스럽게 그 정답이 찾아지거든요. 그렇게 되면서 답이 점점 고도화되는 그런 혜택을 농민 분들은 누릴 수 있게 되고, 그렇게 되면서 점차 더 커뮤니티 활동을 열심히 하게 되는 효과가 있습니다."
<그린랩스 신상훈 대표> by 정명원
▶ 그린랩스는 어떻게 농업을 디지털화할 수 있었나 <스프 인터뷰> 전문 보기
그린랩스는 신선하이를 통해 이 농작물들을 판매할 수 있도록 하는 장터를 제공한다. 신선하이는 농가로부터 농작물을 직접 매입하고, 이를 필요로 하는 기업에 판매하게 되는데, 이때 유통 과정이 기존에 비해 현저히 줄어들기 때문에 농민들은 유통 비용에 대한 부담이 없어지고, 수요기업들은 더 저렴하게 농작물을 구입할 수 있다.
우리집 사과, 좋은 가격으로 팔아주세요.
그린랩스는 2021년 967억 원의 매출을 기록하면서 전년 대비 476% 성장하였다. 그린랩스의 메인 서비스인 팜모닝의 경우 농민들이 무료로 사용할 수 있도록 하고 있다. 농민들 중 스마트팜 건설을 원하는 이들을 대상으로 컨설팅을 진행하고, 스마트팜 설비를 설치, 운용하는 과정에서도 일부 매출이 발생한다. 현재 전체 매출의 절반 정도는 신선하이를 통한 농산물 유통을 통해 발생하고 있다.
신선하이는 농작물을 직접 매입하여 대형 식품회사나 신선식품 커머스 등과 같은 바이어들에 판매해 수익을 발생시킨다. 농민들이 다른 유통채널을 거치지 않고 신선하이를 통해 농작물 판매를 할 수 있도록 다방면으로 편의성을 높이는 데 주력하고 있다. 가장 큰 편의성은 신선하이의 거래 조건이 기존에 농민들이 판매하던 방식보다 더 좋다는 점이다.
첫번째로, 농민들이 편하게 농작물을 판매할 수 있다는 점이다. 농가에서 신선하이를 통해 농작물을 판매하겠다고 신청해 두면, 크게 신경을 쓰지 않아도 적절한 때에 신선하이가 농산물을 가져다가 판매를 해준다. 따라서 농민들은 질 좋은 농작물을 많이 수확하는 것에 집중할 수 있고, 판매를 위해 따로 바이어를 알아볼 필요가 없다.
두 번째로, 신선하이는 농민들에게 유리한 정산 조건을 제공한다. 기존에 일반 도매 시장에 판매할 경우, 가격을 잘 받기 위해서는 정산 일자가 오래 걸려도 이를 감수해야 했으며 정산을 빨리 받고 싶으면 농산물 가격을 할인해서 판매해야 했다. 신선하이는 이러한 조건 없이도 일주일 내로 농민들에게 판매한 농작물에 대한 정산을 해주고 있다.
마지막으로, 신선하이는 농민들이 더 많은 소득을 얻을 수 있도록 한다. 농작물을 직매입할 때, 신선하이가 시세보다 더 높은 가격에 구매하는 경우도 상당히 많다. 이는 유통단계를 많이 줄였기에 해당 비용이 줄어들었기 때문으로, 신선하이는 시세보다 더 비싸게 농산물을 구입하고도 운영비용 이상의 마진을 발생시킬 수 있다고 한다.
기존 유통과정의 경우, 위와 같이 단계가 많다 보니 최종 소비자가의 45~50% 정도는 유통 비용이라고 한다. 그린랩스는 농가에서 구매한 농산물을 바로 B2B 판매하기에, 최종 가격에서 유통 비용이 차지하는 비율을 최대 30%까지 줄일 수 있다고 한다. 추후에는 축적된 정보를 기반으로 농산물 시세 등을 공시지가와 같이 공신력 있는 숫자로 공표, 생산자와 소비자 사이의 정보 비대칭을 해소하는 농업계의 블룸버그가 되는 것이 목표라고 한다.
Q. 인터넷이 발달하면서 산지에서 농민들이 직접 팔기도 하잖아요? 그린랩스를 통해 판매하는 것이 농민들에게 무슨 차별화 포인트가 있는 거죠?
A. "신선하이는 좀 더 농산물 사시는 분들에게 친화적인 서비스고요, 팜모닝은 좀 더 농부 친화적인 서비스예요. 그래서 저희 앱을 다운받아서 보시면 팝모닝에서 실제로 농산물을 농부들하고 직거래하실 수가 있고 직거래가 굉장히 잘 돼요. 그렇지만 각종 불편한 점들, 중간에서 택배라든지 아니면 배송에 관한 것들은 스스로 해결을 하셔야 되죠. 하지만 신선하이 같은 경우에는 도매 바이어들은 사실 그런 것보다는 정말 정확하게 내가 원하는 물건이 정확한 시간에 그 가격으로 도착하는 게 중요하거든요. 그 모든 일련의 과정들을 저희 신선하이 브랜드에서 다 책임을 지고 미션을 완성하는 거죠."
<그린랩스 신상훈 대표> by 정명원
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